来源:商业人士(ID: biz-leaders)
苹果手机似乎越来越难卖了。近日，彭博新闻报道称，根据第三次特别年度调查，由于美国苹果客户继续使用旧手机而没有升级到新的iPhone 15，明年iPhone销量将停滞不前。
据北京通州区一家苹果授权店的销售介绍，目前店内iPhone15的库存非常少，蓝钛款有货，处于滞销状态。另一家店的柜台上甚至没有一部iPhone15。销售偏好是万元的pro max系列。从销售来看，它的客户多是年轻人和不想要参数就想直接匹配的用户。
据新浪科技了解，iPhone15 pro的蓝钛边框版本在第三方渠道可以比官网便宜1500元。
用户对苹果新手机推出的期望值确实没有那么高。iPhone15的溢价明显低于一年前推出的iPhone14。上市不到一个月，iPhone15系列全球平均发货时间已降至15天，新机需求减弱。
苹果营收已经连续三个季度为负，创下了2016年以来最长的连续下滑记录。今年8月4日，苹果公布了2023财年第三财季(4月至6月)的财报，显示期间营收为818亿美元，同比下降1.4%。iPhone、Mac和iPad的销量都出现了下滑。
比较直观的还是在电商平台上，比如上一代iPhone14。苹果在国内电商的推广中多次降价。“iPhone14 Pro降价700元”一度登上热搜榜，引来众多苹果用户的抱怨。。
你打算把这个新的15系列切碎多久？
一个
苹果CEO库克近日接受了外媒的采访，他回应了如何看待牙膏的新品升级。他说，“我认为对于那些每年都想买iPhone的人来说，这很酷。”
今年新发布的iPhone15系列最大的更新就是USB-C接口。另外，升级的亮点在iPhone15 pro和Pro Max上。IPhone15 pro和iPhone15 Pro Max采用了全新的钛金属机身和最新的3nmA17 Pro芯片，这也是全球首款采用3nm芯片的手机。
但为了突出钛在设计部分的重要性，iPhone15 pro系列的颜色命名为白钛、黑钛、初级钛、蓝钛。不过从目前的市场反应来看，苹果的色彩营销有点颠覆。
苹果还升级了镜头。但是iPhone15的潜望镜长焦镜头几乎是国产旗舰手机3-4年前的水平。pro版上的潜望镜镜头和“史上最窄边框”无疑增加了苹果的成本。
发布会前一周，对冲基金Satori Fund创始人丹·奈尔斯(Dan Niles)表示，将在新款iPhone15发布前后做空苹果。这无异于给苹果的发布会泼了一盆舆论冷水。
丹·尼尔斯(Dan Niels)也给出了做空苹果的几个理由，比如华为手机业务复苏、学生贷款还款恢复、财报表现不佳等。
随后，摩根大通也宣布，苹果的iPhone15没有实质性升级，因此不会吸引大量用户升级，并将目标股价从235亿美元下调至230亿美元。
苹果股价下跌。一周时间，苹果下跌5.95%，市值蒸发约1.3万亿元。
库克不仅要面对苹果销售的疲软，还要面对大环境的衰退。2022年，全球智能手机出货量下降了11.3%。此外，随着华为Mate系列的回归，苹果也将在7000元迎来老对手。
让库克焦虑的是，苹果在AI领域的努力姗姗来迟，未来有可能被其他巨头超越。
9月初，华尔街知名机构Needham的分析师劳拉·马丁(Laura Martin)在一份报告中写道，人工智能的浪潮可能会颠覆苹果作为全球最大市值公司的霸主地位。受益于AI的增长，微软、谷歌母公司Alphabet和亚马逊的市值都可能超过苹果。苹果缺乏生成式人工智能和大型语言模型(LLM)的策略，这使其面临风险。虽然该公司可以保护其一流的生态系统不受侵犯。
二
苹果的发布会也越来越受欢迎。或许因为是凌晨，苹果的发布会并没有在社交媒体上引起太大的热度。华为发布会在微博热搜榜排名第三，苹果仅排在第21位。
库克担任苹果CEO已经12年了，发布会的反响还不如乔布斯。库克和乔布斯的对比是一个老生常谈的话题。在某些时候，人们会怀念乔布斯，然后批评库克。
“我必须适应这种情况。人们因为史蒂夫而关注苹果，所以在接任CEO后，尤其是在他去世后，我认为这种关注和等待会消失，但事实并非如此。”
在GQ的独家采访中，库克这样说道。
库克说，没有人能取代乔布斯。“他是百年难得一见的天才，他有着无人能想象的创新能力。所以，我能做的就是做最好的自己。”他礼貌地不同意一些人把他描述为电子表格专家或西装革履的人，经营着一个西装革履的人创办的公司，而这个西装革履的人受到一些人的嘲笑。
库克是一个合格的CEO吗？毫无疑问是这样的。库克重塑了苹果的所有业务，同时将公司发展成为比乔布斯更强大的巨头，市值高达3万亿美元。供应链出身的库克让苹果的工厂遍布全球，进一步提高了整个产业链的运作效率，而受益于此的“水果链”企业也赚得盆满钵满，成为遍布各地的小巨头。苹果过去十年的销量增长和价格上涨也离不开库克。库克是科技圈有名的盘点高手。他曾经解决了乔布斯时代的库存危机，让苹果成为最畅销的手机。
在库克任期内，Apple Watch和Airpods应该算是两款创新产品。
iPhone仍然是苹果收入的核心。在最新的财报中，来自iPhone的营收为396.69亿美元，比去年同期下降2.4%，低于市场预期。iPhone在苹果营收中的比重也在持续缩小。财报显示，iPhone占苹果第三季度总营收的48.5%。在上两个财季，这一数字分别为56%和54%。
苹果首席财务官特里(Master Terry)表示，目前大部分iPhone的销售都是通过某种促销计划实现的，包括以旧换新、分期付款等金融消费方式，占比远远超过50%。
在苹果整个产品线中，可穿戴设备、家用设备和配件的收入同比增长2.4%。服务业务增长了8.2%，成为苹果一段时间以来的第二条增长曲线。随着流媒体音乐、电视产品或应用商店软件消费等服务的付费订阅超过10亿美元，也推动其服务部门的收入创下历史新高。
然而其他主力产品的表现却是让库克焦虑的事情。除了iPhone，本季度iPad销量下降了20%，Mac销量下降了7.3%。从全球来看，iPhone在最大市场美洲的收入同比下降5.6%，在亚太地区下降8.5%。大中华区收入虽然增长了8.9%，但很大一部分还是靠降价促销。
手机市场几乎已经见顶，苹果需要开辟新的赛道。
三
今年6月6日，苹果在全球开发者大会上发布了一款硬核产品——MR(混合现实)头戴显示器Vision Pro，产品售价为3499美元(约合人民币2.5万元)。不过，该产品要到2024年才能正式上市。
这可能是库克任期的最后一部作品。Vision Pro是苹果在2014年发布Apple Watch后推出的第一款新品，也是苹果在iPhone销售高峰期后重金增加的下一代终端设备。
库克在发布会上表示，“Mac将把我们带入个人计算时代，iPhone将把我们带入移动计算时代，苹果Vision Pro将把我们带入空间计算时代。”在新闻稿中，苹果没有使用“头显”这个词。
但资本市场并不买账。发布会前夕，苹果股价一度上涨超过2%；Vision Pro发布后，苹果股价从185美元跌至180美元，总市值从最高点蒸发了845亿美元(约合人民币6000亿元)。
在2022年12月接受媒体采访时，库克透露了苹果未来将重点发展的三大领域——AR、人工智能和自动驾驶。
苹果的AR和汽车业务没有影子。早在2020年，外界就盛传苹果AR眼镜将面世。至于汽车业务，2022年初彭博爆料苹果汽车团队软件工程项目管理负责人离职，加盟Meta。早些时候，库克找到的第三个汽车项目总监道格·菲尔德(Doug Field)也跳槽到了传统汽车公司福特。苹果汽车团队组建于2018年，但整个组织体系仍处于动荡之中。
相对于Vision Pro这样宏大的视觉产品，资本市场更关注苹果目前的AI赛道。库克在财报会议上提到:“多年来，我们一直在研究各种人工智能技术，包括生成式人工智能。显然，我们正在投入大量资金，这体现在研发支出上。”
苹果2023财年的研发支出为226亿美元，比去年同期高出约31.2亿美元，主要得益于生成式人工智能的工作。然而，在苹果的发布会上，只有通话降噪和摄像头对准这两个不相关的机器学习算法。产品端似乎有所欠缺。苹果很可能在生成式AI的进步上落后了一步。
第三财季，苹果净利润为198.81亿美元，比去年同期增长2.3%。
作为苹果的队长，库克有很多烦恼和担忧。
*标题图购于视觉中国”